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“Cartazes anunciando ‘preços fixos’ ou ‘preços ingleses’ eram comumente exibidos, ainda uma geração atrás, nas melhores lojas das maiores cidades do continente…”

A frase acima é de Alfred Marshall, um matemático e um dos principais nomes da economia neoclássica. É formado na universidade de Cambridge. Marshall seguiu a carreira acadêmica tornando-se referência entre os teóricos da microeconômia nas universidades de todo o mundo.

Marshall criou o conceito de utilidade marginal decrescente e as condições necessárias para a maximização da utilidade do consumidor através da troca. 

Sobre a sua teoria da demanda, o economista defendia que o em um período analisa os gostos do consumidor seriam constantes. “Não supomos que haja tempo para qualquer alteração no carácter ou nos gostos do próprio homem”. Isso implicaria na ética subjacente na economia neoclássica.

Mas voltando a falar um pouco da citação de Marshall, nela o matemático fala dos varejistas europeus, mais precisamente os ingleses, que tentavam tirar o máximo de proveito possível em suas negociações, muitas vezes discriminando os indivíduos.

Porém, a citação quer dizer que isso chegou ao fim, quando os ingleses foram pioneiros na prática de preços fixos na mesma loja para todo e qualquer tipo de cliente que iriam comprar em iguais condições. Na sequencia dessa citação, ao seu fim, Marshall diz que em determinados pontos da Europa, comerciantes chegavam a pedia um valor até seis vezes maior que o que realmente valem.